圖片起源：九牧王官網(wǎng)藍鯨舊事9月25日訊（記者 王涵藝）本年上半年一次決議計劃直接招致上半年服裝主業(yè)扣非凈利下滑，但九牧王似乎不得不這么做

4月，九牧王“開年夜”，一口吻官宣了5位代言人

對此，有花費者感慨稱：“這才是樸素?zé)o華的商戰(zhàn)，簽下一切年夜長腿，讓敵手無腿可簽

”比起一味喊本身是買褲子的專家，讓代言人用腿措辭，仿佛的確更直接也更有沖擊力一些

九牧王，這家成立于1989年的福建晉江制衣企業(yè)，以其男士西褲產(chǎn)物出名

2011年勝利上市后，九牧王市值一度超越70億，成為名副其實的褲王

但是，跟著市場情況的不休變更，九牧王正面對品牌老化的應(yīng)戰(zhàn)

保存面對應(yīng)戰(zhàn)近兩年，國際男裝行業(yè)遍及閱歷了2023年事跡的微弱蘇醒和2024年的增加停止，這與全體市場趨向相分歧

國度統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，服裝、鞋帽、針紡織品類商品的批發(fā)額同比增加了1.3%，較2023年上半年的12.8%年夜幅放緩

跟著市場進入存量競爭階段，企業(yè)平日采用的戰(zhàn)略包孕在堅持營收不亂的同時下降本錢進步效力，以尋求利潤增加；或許經(jīng)過開辟新營業(yè)來尋覓新的增加時機

和國際其他老牌男裝類似，九牧王已經(jīng)在街邊店和百貨商場等非購物中間渠道上積聚了少量的門店，這些門店多位于疏散的低線市場，次要由加盟商運營

但是，因為在細節(jié)上未能充沛打磨，九牧王并未完整建立起高端的品牌抽象，同時，其側(cè)重線下的規(guī)劃在電子商務(wù)的沖擊下顯得較為費勁

帶來的后果則是發(fā)賣增加的放緩甚至降低，以及宏大的庫存壓力

跟著批發(fā)業(yè)態(tài)的演化，九牧王有意更新和晉升其品牌抽象，因而，它選擇增強直營店的規(guī)劃，特殊是那些毛利率更高、占空中積更年夜的購物中間門店

2024年上半年，九牧王的門店總數(shù)增加了35家，至2351家，個中直營門店添加了10家，到達801家，占比34%

九牧王還泄漏，其線下門店的均勻面積在繼續(xù)擴展

9月23日，九牧王董事長林伶俐在2024半年度事跡闡明會上表現(xiàn)，期內(nèi)九牧王繼續(xù)停止渠道優(yōu)化調(diào)劑及十代店建立，貨架道具及裝修費用投入加年夜

以及，為了晉升導(dǎo)購薪資的競爭力，在人員的費用上做了調(diào)劑

所以，員工薪酬、裝修費用、商場辦理費用等在申報期內(nèi)有所添加，推高了發(fā)賣費用

可以說，因為渠道調(diào)劑的戰(zhàn)略，九牧王在短期內(nèi)能夠難以經(jīng)過增添本錢來添加利潤

同時，財報也指出，服裝主業(yè)扣非凈利潤增加次要是由于申報期內(nèi)九牧王簽約五位明星代言人，并加年夜品牌推行投放，告白及營業(yè)宣揚費同比添加4035萬元

顯然，九牧王走的不是降本增效來晉升利潤的路

但比擬中國利郎在其最新的財報中頒布發(fā)表，將經(jīng)過合伙公司的方式施行多品牌計謀，并接收日本迪桑特旗下高爾夫品牌Munsingwear在中國市場的品牌運營

九牧王關(guān)于其旗下的兩個子品牌——韓國時髦男裝ZIOZIA和時髦褲裝品牌FUN，似乎也沒有方案添加投入

2024年上半年，ZIOZIA和FUN的支出別離降低了2.46%和10.24%，至5614萬元和6285萬元，ZIOZIA的門店數(shù)目增加了3家，至92家，而FUN的門店數(shù)目增加了18家，至76家

思索到這兩個品牌的范圍較小，且差別化優(yōu)勢不分明，要將它們培育成公司的第二個增加點并不輕易

九牧王終究走的什么路？九牧王在路下面對應(yīng)戰(zhàn)，九牧王選擇加年夜?fàn)I銷投入，停止一場品牌年老化的勇敢賭注

本年上半年，九牧王一口吻簽約五位明星代言人，以推行其“五褲”系列，包孕商務(wù)戶外1號、輕松褲、小黑褲、自在牛仔、高定西褲等

九牧王董事長林伶俐表現(xiàn)，愿望經(jīng)過如許的方法，讓分歧年紀層的花費群體看法九牧王，助力品牌年老化、時髦化，進一步吸引更多的年老花費者的存眷和體驗

據(jù)藍鯨舊事記者理解，九牧王的五位代言人掩蓋了分歧年紀段：1984年的朱亞文、1988年的┞放云龍、1989年的魏年夜勛、1996年的李昀銳和2000年的范丞丞

能看出九牧王在堅持對30至45歲中青年男性市場的吸引力的同時，也在積極拓展95后和00后年老男性花費群體

更主要的是，這幾位代言人均精準踩中了更具花費力的女性花費者愛好

“要曉得給漢子買褲子的許多都不是漢子本身，而是他們的女人

”一位女性花費者如斯感慨

但是，這種戰(zhàn)略能否真正無效？九牧王2024上半年財報顯示，其發(fā)賣費用同比年夜增36.15%至6.55億元，添加了1.7億元

而營收僅增高了1.7億元至15.76億元，同比增幅為12.5%

與此同時，凈利潤同比下滑45.88%至5001萬元，扣非凈利潤同比下滑7.28%至1.28億元

拆分季度來看，九牧王剛簽下五位代言人的Q2錄得營收6.36億元，較上年同期的6.74億元實踐高低滑了5.6%，上半年增加次要照樣靠Q1的營收在支持

換句話說，雖然發(fā)賣費用同比年夜增36.15%，但凈利潤同比下滑45.88%

短期內(nèi)，代言人的重金營銷投入后果還不分明

雖然九牧王在第二季度未能堅持第一季度的增加勢頭，但其2024年上半年的財報顯示營收仍有所增加，這在同業(yè)中已屬可貴

在局部已發(fā)布2024年上半年事跡的男裝企業(yè)中，七匹狼、報喜鳥、中國利郎、慕尚團體、海瀾之家、紅豆股份的營收增加率別離為-4.90%、0.36%、7.31%、0.28%、1.53%、-1.33%，九牧王是個中獨一完成兩位數(shù)營收增加的企業(yè)

勝負還看臨時與同期其他男裝品牌比擬，海瀾之家經(jīng)過品類多樣化、供給鏈優(yōu)化和營銷立異，勝利從“漢子的衣柜”轉(zhuǎn)型為“全家人的衣柜”，2022年凈利潤到達21.55億元，2024年上半年營收更是打破113億元

雅戈爾在房地產(chǎn)和股市投資受挫后，從新聚焦服裝主業(yè)，施行品牌細分計謀，不再依附單一產(chǎn)物，而是經(jīng)過YOUNGOR、HSchaffnerMarx、MAYOR等多品牌計謀，完成品牌多元化

九牧王雖也在積極鞭策品牌年老化，但庫存成績不斷懸而未決，壓力照樣很年夜

對此，九牧王的財政總監(jiān)陳惠鵬在闡明會上答復(fù)了投資者關(guān)于庫存的成績

在評論辯論庫存成績時其指出，截至2024年6月，公司的存貨賬面價值到達約8.3億元，較客歲同期有所添加，這次要是因為直營門店比例的上升所致

為了應(yīng)對這一狀況，公司采用了謹慎的財政辦理戰(zhàn)略，對存貨停止了充沛的貶價預(yù)備，計提比例到達了26%

同時，他進一步闡明，公司不斷將庫存辦理作為重點，一切直營和加盟的門店都裝備了POS零碎，以便于及時控制庫存靜態(tài)

近年來，九牧王不休強化商品計劃和供給鏈辦理，經(jīng)過打造爆款產(chǎn)物、聚焦中心品類、增添有效的庫存單元（SKU），并對熱銷商品停止備料，施行季中滾動補貨和進步疾速反響才能，以增加庫存積存

此外，陳惠鵬還泄漏了九牧王將來幫忙加盟商緩解庫存壓力的方案：起首在時節(jié)末針對斷碼或暢銷商品，供給一致價錢的當(dāng)季商品停止互換，以優(yōu)化加盟商的庫存構(gòu)造；其次關(guān)于庫存量較年夜的經(jīng)銷商，公司將按照詳細狀況收受接管局部庫存，以進步庫存周轉(zhuǎn)率；最初應(yīng)用直營的奧特萊斯等發(fā)賣渠道，協(xié)助加盟商清算今年的庫存

雖然九牧王在轉(zhuǎn)型進程中面對諸多應(yīng)戰(zhàn)，但其正在經(jīng)過優(yōu)化渠道構(gòu)造、加年夜品牌推行投入、晉升門店抽象等辦法，重塑品牌抽象

值得一提的是，這是品牌時隔近5年再次啟用代言人，一用就是5個，說它“背城借一”也好，“出手闊氣”也罷

但想逃走品牌老化的命運，九牧王不得不這么做，哪怕此時的營銷，實真實在腐蝕著利潤