文|真探Alphaseeker 王萌千元價錢頻勺嫦妊，中國羽絨服品牌有點“冤”

依照品牌開展的邏輯推演，閱歷了代工、白牌、極致性價比等“悲涼世界”后，羽絨服該當進入到“品牌化”“品牌高端化”的新階段

但一個一切人都能體覺得的現實是，花費風向轉往了“低價”——本年抖音雙11爆款女裝排行榜前五中，有4款都是到手價不超越700元的羽絨服；波司登中期事跡顯示旗下定位性價比的子品牌雪中飛支出同比增加了52.2%，董事長高德康更是強調要加年夜普惠羽絨服賽道規劃；反不雅低價的加拿年夜鵝在亞太區則增加放緩

這種趨向是片面的

第三季度，最抗打的樸素品率先過冬

旗下擁有Gui、YSL、Bottega Vea的開云團體營收年夜跌了13%，勞斯萊斯交付量同比降低9%，保時捷也在華遇冷

與之光鮮比照的是拼多多、名創優品的微弱增加

羽絨服品牌“向上走”正在遭受宏大的阻力——在品牌向上的階段遭受了價錢向下的年夜勢

而在本年，羽絨服品類還不得不面對本錢下跌、換新周期堅硬、“沖鋒衣”“軍年夜衣”跨界夾攻的更多應戰

四個嚴酷理想理想，比想象中愈加嚴酷

第一，本錢下跌

2022年4月，羽絨服裝新國標正式施行

新國標將標注內容“含絨量”變換為“絨子含量”，“絨子含量”是指絨子在羽絨羽毛中的含量百分比，而“含絨量”是指絨子和絨絲在羽毛羽絨中的含量百分比

關于異樣一批羽毛絨而言，“含絨量”的數值高于“絨子含量”

僅從這一個細節就可以看出，新的羽絨服裝規范對羽絨質量請求進步了，原料端的推銷本錢隨之添加

而遭到原料鴨絨和鵝絨價錢下跌的影響，品牌服裝采取鵝絨填充也進一步進步了羽絨服的本錢

據羽絨金網的數據顯示，截至12月5日，絨子含量90%的白鵝絨價錢由半年前的785.26元/公斤漲至816.86元/公斤，漲幅約4%；絨子含量90%的白鴨絨單價由8月初的377.62元/公斤漲至404.48元/公斤，漲幅超越7%

華英農業是羽絨消費的龍頭企業，波司登、雪中飛、千仞崗、安踏、特步、海瀾之家、七匹狼、以純等都是它的客戶

其11月在投資者互動平臺表現，本年羽絨市場分歧規格的羽絨價錢優于上年同期

這也從下游的角度印證了羽絨原料價錢的下跌

第二，較弱的時髦感與堅硬的換新周期

因為羽絨服的耐用性和時節性都很高，產物的換新周期絕對長

艾媒數據顯示，在2023年中國網平易近擁有羽絨服數目查詢拜訪中，每年購置更新1-2件羽絨服的花費者僅有30.21%，更多的是選擇2年至3年購置更新一件，占比到達62.27%

而在羽絨服價錢下跌之后，人們平日以為更貴的價錢代表更高的質量以及更強的耐用性，購置貴價羽絨服后，花費者能夠會進一步下降購置頻率

但與之抵觸的是，以后羽絨服品牌目眩紛亂的各類“時髦”款

功用性服裝走向時髦感的確是一個潮水，但“時髦”二字放在羽絨服品類中，就成了咒罵

從供給鏈下去說，羽絨服的工藝更為龐雜，很難做到快時髦的“小單快返”，與其投合百變的時髦潮水，四面反擊，形成庫存擠壓，不如集中精神做出身命周期更長的“年夜單品”

第三，跨界競爭招致市場分流

羽絨服是功用性產物，其銷量與氣溫有強掛鉤關系

暖冬之下，羽絨服廠商都認識到了厚重樣式羽絨服增加的乏力，轉而研發了了不少穿戴笨重、版型時髦的輕浮羽絨產物

當御寒不再是羽絨服的相對優勢，其他品類的夏季外衣也趁此時機進入了這場夏季搶奪戰中

比方被年夜先生們穿進教室，拍到短視頻中的軍年夜衣，爆火之后登上了抖音電商熱搜，熱銷第一的鏈接月銷高達5萬+件；再比方兼具時髦功用和身份標簽的沖鋒衣，京東數據顯示，2023年以來沖鋒衣成交額同比增加165%，雙十一時期(10月20日至25日)沖鋒衣成交額同比增加200%

沖鋒衣銷量登勺嫦妊第四，科研投入與花費者對產物的體感與口碑難以歸因驗證

羽絨服抵擋冰冷的屬性為羽絨服品牌停止科研投入供給了普遍的發揮空間，“科技感”也成為了品牌主要的營銷亮點和內卷標的目的，展示抽象的同時幫忙品牌獲取進一步的溢價

波司登推出的「登峰」系列羽絨服，不只運用了愈加防風、進攻、抗摩擦的3S（Super Storm System）面料，其內中疏松度高達1000的填充鵝絨也加強了羽絨服的保暖才能，售價最高達1.49萬元

另一家羽絨服品牌SKYPEOPLE也在其官網的引見中掛著“采取填充力800的鉆石白鵝，含絨量90%”、“輕質科技面料”、“箱式絨填充技巧”等頗具科技感的術語，即便最廉價的一款羽絨服也要3800元

但不得不供認的是，就像一切臨時主義肉體都很難在短期里完好歸因和驗證，我們短工夫內很好看出科研投入與銷量之間的直接關系

這便愈加考驗羽絨服品牌的┞方略定力與科研決計了

波司登「登峰」系列（左），SKYPEOPLE羽絨服（右）三個求生規律下跌的本錢、外部改造的應戰以及內部敵手的競爭對國產羽絨服品牌而言可謂是“前門有狼，后門有虎”，但時機總在危機中孕育，本年冬天，羽絨服品牌也有本身的“過冬”之法

起首從產物構造來看，少量羽絨服品牌都對本身的產物矩陣停止了更過細的分層，將價錢帶拉寬

比方次要針對女性群體的艾萊依品牌，抖音旗艦店內輕浮款羽絨服僅需211元，充絨量在100g-150g可實用日常通勤的羽絨服樣式從451元起，同價錢帶內共有27款，而店內的價錢下限則是長款的鵝絨羽絨服，標價為1599元，千元價錢帶以上的樣式多達43款，產物矩陣條理清楚

千仞崗品牌狀況與艾萊依相似，薄款羽絨服及羽絨馬甲價錢最低為204元，主力產物為千元以下樣式，千元以下款式有35款，個中最貴的樣式價錢高達3999元

主打平價的雅鹿品牌也在向上擴大價錢帶，店內最廉價的羽絨產物為99元的羽絨馬甲和輕浮款羽絨服，最貴的樣式價錢為1799元，包孕這款在內，雅鹿千元以上的羽絨服僅有3款，樣式集中于千元以下價錢帶

從發賣狀況來看，艾萊依和雅鹿品牌300元-600元間的產物是店內的“國家棟梁”，銷量最高的樣式達2萬件，而在直播帶貨的鞭策下，局部千元以下款式銷量也有幾百件，當價錢帶被拉寬，分歧花費程度的花費者都找到了屬于本身的溫馨區

艾萊依（左）千仞崗（中）雅鹿（右）抖音旗艦店外銷售狀況其次，持續堅持線上的┞芳有率，從新權衡線下門店價值

關于當下的羽絨服市場而言，線上不只是羽絨服品牌的營銷重心，并且是主力發賣渠道，其主要性可見一斑

各羽絨服品牌也經過跨平臺、搭建店播賬號矩陣的方法來擴展線上占領率，從而完成更普遍的用戶觸達和多維度的精準轉化

比方鴨鴨羽絨服在本年加年夜了在小紅書平臺的直播力度；高梵在抖音上的店播矩陣也到達了16個賬號，涵蓋了高梵官方旗艦店、高梵兒童官方旗艦店、高梵女裝官方旗艦店、高梵男裝官方旗艦店等，個中高梵旗艦店粉絲量最高，達152.2萬，商號內有7款千元以上的羽絨服銷量破萬；波司登也異樣片面注重線上渠道——截至2023年9月30日，波司登品牌在天貓及京東平臺，新增粉絲超300萬，新增會員超90萬；在天貓及京東平臺合計粉絲超3760萬，會員超1460萬

同時，波司登品牌在抖音平臺，新增粉絲超100萬；波司登品牌在抖音平臺合計粉絲超900萬人

但線下流量越來越貴，生意越來越卷已是不爭的現實，因而品牌們紛繁從新考慮線下的價值

仍以波司登為例，其線下渠道建立方面的思緒比力綜合：一方面封閉低效的門店，截至9月30日，羽絨服營業的慣例批發網點（不含淡季店）總數較上一財年期末凈增加110家至3313家；另一方面則出力晉升單店的效力，據辦理層泄漏，本年波司登線下重點抓了500多家TOP門店，這些門店奉獻了超一半的生意，本年10月開端，辦理層還將深化低線市場，重整門店計劃

門店關于波司登的發賣價值至關主要，而關于另一些品牌來說，門店還有著其他意義

迪桑特在三里屯開設了占地1200平的地標性門店，將檔案館、博物館、滑雪場等場景集于一體，門店成為了展現品牌抽象的窗口；高梵則開進了樸素品買手店，以地緣性錨定高凈值花費者，晉升品牌力

當然，在線上線下賤量交融的年夜配景下，羽絨服品牌的用戶運營也出現出交融運營的趨向

鴨鴨就在線下門店的應用中導入了本身的聰明新批發經過“地區性流量達人+同城流量精準婚配比來門店”的組合，進一步激活當地流量，將線上用戶吸引至線下門店中，再以“強體驗”鎖定用戶

在9月底鴨鴨沭陽旗艦店停業當天，數十位沭陽本地達仁攀來到鴨鴨品牌旗艦店打卡，并宣布專屬福利券，當天就吸引了不少達人粉絲和花費者前去門店停止花費

鴨鴨沭陽門店停業狀況 圖源鴨鴨視頻號第三，調劑品牌營銷戰略，乘隙擴展品牌聲量

鴨鴨今朝構成了王一博、陳哲遠、磊丞、周翊然、佟麗婭、趙露思作為品牌代言人，萬茜作為品牌年夜使，陳意涵、王鶴潤、陳牧馳作為品牌好友的明星矩陣

個中既有實力派演員為品牌定調，又有熱播劇在身的新銳流量藝報酬品牌吸引年老的花費者，種草的同時構建了品牌調性，一箭雙雕

除此之外，羽絨服品牌也在積極追求國際力氣為品牌背書，比方鴨鴨、艾萊依等品牌在9月表態米蘭古裝周、高梵與英國皇室結合推出高定款、波司登與前愛馬仕設計師推出聯名羽絨服，各種舉動都是為了彰顯品牌實力，打透品牌的高端化認知

不外，今朝我們看到的羽絨服營銷案例都較為慣例，短少成為全平易近熱門的爆梗，這或許也是羽絨服品牌需求更攤開四肢舉動、跳脫立異的標的目的，究竟從產物和渠道下去說，能立時立竿見影的舉措不多

鴨鴨羽絨服品牌代言人矩陣從格式上看，羽絨服品牌較客歲變更不年夜

在服飾全體的前列排名中，羽絨服品牌穩步上升，《天貓雙十一2023服飾品牌發賣榜》顯示，波司登累計GMV位居第二，鴨鴨、雪中飛品牌從客歲的TOP20別離登上了第七和第九的位次；在抖音宣布的品牌女裝雙十一品牌榜中（10月20日-10月31日），鴨鴨、波司登、高梵、雅鹿、雪中飛五家品牌登上TOP10

但羽絨服的競爭遠不止于羽絨服品牌，優衣庫、無印良品、Lululemon、Zara等品牌都有羽絨服品類，全時節的運營下，通俗服裝品牌往往具有更強的品牌力以占據用戶心智

這看上去又是一個“苦行業”，低價低頻、心智浸透難繼續、市場拓展也難構成年夜的攻勢，但羽絨服作為夏季剛需品類依然有著寬廣的市場增量等候淘金者的發掘，這也需求品牌持續深耕，以“專業”作為品牌長線存活和開展的砝碼