出品｜虎嗅貿(mào)易花費組作者｜齊敏倩編纂 | 苗正卿頭圖 | 《華爾街之狼》萬萬別小瞧中年漢子的花費力，尤其是商務(wù)男性

固然持久以來花費市場上都傳播著如許的價值鏈：少女>兒童>少婦>白叟>狗>漢子

但以男性為次要客群的花費品，勝利者仍不在多數(shù)

個中，最極致的例子就是茅臺

華映本錢董事劉天杰向虎嗅表現(xiàn)，許多男性不是沒有購置力，而是對本身的需求感知力不強，他們很少自立購置需求的衣物、日用品等，也較少經(jīng)過自動搜刮的方法在網(wǎng)高低單

興味電商基于“貨找人”的邏輯，絕對婚配了這局部男性的購置習(xí)氣

2020年前后，抖音電商閉環(huán)完成，劉天杰開端發(fā)掘抖音盈余帶來的投資時機

事先，全部花費賽道都很熾熱，女性和寵物相干的花費新品牌尤甚

而劉天杰選擇另辟門路，存眷男性花費，判別的邏輯很復(fù)雜：全部男性年夜花費還沒一個很年夜的線下品牌呈現(xiàn)

基于如許的投資邏輯，2020年劉天杰接觸到了專門做T恤的品牌“白小T”，他地點的華映本錢也別離在2021年、2022年介入了白小T的兩輪投資

引見他們看法的是一個做抖音投放的伴侶，“他通知我比來有個叫白小T的品牌投放許多，可以存眷一下

”2020年白小T的GMV僅有1.36億元，2022年這一數(shù)據(jù)增加到了10.2億元

依照2022年的數(shù)據(jù)算，白小T范圍曾經(jīng)到潦攀老牌男裝品牌七匹狼的三分之一

中青年男性的購置力和他們的花費行動特色，是白小T突起的癥結(jié)

白小T開創(chuàng)人張勇通知虎嗅，今朝白小T80%以上的客戶都是男性

“只需找到他們的需求，中青年男性的錢其實十分好賺，由于他們退貨率低，決議計劃很復(fù)雜

”作為投資人，劉天杰認為白小T是新花費品牌中的一朵奇葩，在少數(shù)新品牌都聚焦在年老人的時分，白小T把重點放在了30歲以上中高支出男性群體，他把這群人定位為花費才能和品牌認識強，但需求感知度差的“華為人群”

渠道打法上，由于人群定位的差別，白小T并沒有像其他新花費品一樣做泛年老人群的年夜范圍投放，而是把無限的營銷本錢都放在了垂直人群的飽和投放，所以營銷本錢不斷堅持在感性可控的范圍

精準的定位幫“白小T”打造出了T恤這個爆品，但只要一個爆款顯然不敷

產(chǎn)物方面，白小T還拓展了襯衫、羽絨服、內(nèi)褲、襪子等諸多品類，但品類過多又不免讓花費者認為蕪雜，影響對品牌的認知

張勇也認識到了這一點，他通知虎嗅，接上去將逐步把其他品類從“白小T”剝離出去，成立子品牌

若何將其他品類打形成爆款，就成了張勇團隊面對的新應(yīng)戰(zhàn)

選準+集中火力張勇清晰本身是個偏執(zhí)的人，他深信“性情是娘胎里帶來的，后天很難改動

”要說偏執(zhí)的詳細表示，白小T的成立進程就是個中之一

在成立“白小T”之前，張勇是個延續(xù)創(chuàng)頤魅者，并且方才閱歷過一次年夜掉敗

那時，他投資的項目叫拇指衣櫥，他擔(dān)任貿(mào)易形式設(shè)計，不介入實踐運營，三年虧了2700萬元

準備創(chuàng)建白小T時，張勇公司只剩了135萬元和36名員工

此次，他決議本身下場創(chuàng)業(yè)搏一把

伴侶、家人全都勸他就此收手，萬萬別再創(chuàng)業(yè)了

“究竟出去打工年薪都不止百萬了

”但他涓滴掉臂四周人的支持，“他人不是你，他不曉得你是怎樣想的，也不曉得你閱歷了什么

我咬著牙心想，不克不及就如許掉敗了

”張勇的┞封種“偏執(zhí)”，是吸引風(fēng)險投資機構(gòu)的緣由之一

除此之外，張勇對產(chǎn)物的熱情也吸引了劉元杰

“第一次閉會，他和我們聊了兩個小時，個中一個半小時都在聊產(chǎn)物，其他根本沒聊

”張勇想做的產(chǎn)物就是后來在抖音上爆火的防水防污白T恤

選擇T恤這個品類創(chuàng)業(yè)，張勇的判別是：“剛需+行業(yè)痛點+用戶痛點+有品類無品牌”

詳細來看，服裝是剛需產(chǎn)物，并且受年夜情況影響較小

固然剛需，但服裝行業(yè)的痛點也許多，比方讓有數(shù)品牌憂愁的庫存

服裝，尤其是時髦服裝，盛行工夫只要幾個月

過氣后沒賣出去的貨，就會釀成服裝企業(yè)積存的庫存，不僅占現(xiàn)金流，并且升值嚴重

處理庫存痛點，就成了全部服裝行業(yè)不斷以來的“攻堅戰(zhàn)”

從快時髦品牌的快反供給鏈到數(shù)字化變革、DTC渠道變化，服裝企業(yè)停止這些探究的主要目標之一都是掌握庫存

作為一個服裝界內(nèi)行的延續(xù)創(chuàng)頤魅者，張勇的思緒更像產(chǎn)物司理

面臨庫存升值的難題，他的做法是，選擇時髦風(fēng)險絕對小的根底款規(guī)劃

為什么是T恤這個品類呢？這和張勇從上一段掉敗的創(chuàng)業(yè)中總結(jié)的經(jīng)歷有關(guān)

事先，張勇做的是商務(wù)男裝定制，3年折騰他發(fā)明西裝和襯衣不是合適線上發(fā)賣的好品類

緣由有二：一是，西服、襯衣的市場份額在縮減；二是，單價高獲客本錢也高

相較之下，單價低、受眾更廣的T恤在線上渠道就絕對“好做”

并且，T恤這個每年能賣2000億元的年夜品類還沒有專門的品牌呈現(xiàn)，這更讓張勇看到了愿望，在他看來最好的時機就是“品類即品牌”

淺顯了解就是專注細分賽道或許細分人群

白小T并不是第一個專注垂直品類的品牌

花費行業(yè)的遍及判別是，經(jīng)濟開展到必然水平后，花費者對品牌的“科學(xué)”會削弱，需求更細分，所以這些年出現(xiàn)出了一批專注做某個品類的品牌

這種打法的靈感或許來自“定位實際”

上世紀70年月，美國貿(mào)易競爭極為劇烈，營銷專家里斯和特勞特以為，經(jīng)濟開展到必然水平，產(chǎn)物變得多且同質(zhì)化，同時傳達也過度了，這時就呈現(xiàn)了“選擇的暴力”：一方面廠家競爭慘烈；另一方面過多的選擇、傳達讓花費者決議計劃起來也很苦楚

因而，他們以為在傳達過度的時期，唯有集中火力于狹隘的目的，也就是細分市場才干取得勝利

（杰克·特勞特）選定T恤這個細分市場后，張勇開端從用戶痛點動身，設(shè)計本身的產(chǎn)物

白色T恤輕易皺、輕易臟是他要處理的兩年夜痛點，“中青年男性不是很在意樣式，他們更在意質(zhì)量和溫馨性”張勇說道

最終，聯(lián)合用戶定位，他整頓出四個產(chǎn)物邏輯：高科技、高顏值、高質(zhì)量和高社交泉幣

至此，白小T的產(chǎn)物計劃曾經(jīng)成型，接上去要做的就是把產(chǎn)物消費出來、賣出去

在這個進程中，張勇發(fā)揚出了他作為營銷人出生的優(yōu)勢

白小T的辦法論第一次“引爆”白小T銷量的，是2020年張勇自己錄制的一段視頻

“人人好，我是白小T開創(chuàng)人張勇，我如今就站活著界級樸素品代工場，穿在你身上的白小T就是在這里消費制造的…….”提到這段2020年的視頻，張勇至今都能隨口背上一段案牘

之所以選擇在工場錄制一段視頻，是由于張勇判別，用戶會獵奇樸素品的衣服究竟是怎樣做出來的，“本來一件通俗的T恤要經(jīng)由這么多步調(diào)，花費者立馬就會被折服了

”張勇說道

他通知虎嗅，這條在抖音宣布的推行視頻最終給白小T帶來了5000萬的GMV，因為事先公司沒什么錢，倉庫的備貨比力少，一會兒就賣空了

張勇復(fù)盤這段視頻，外面其實包括了白小T能成為爆款的諸多要素

比方視頻中把產(chǎn)物的癥結(jié)信息更疾速、明晰地轉(zhuǎn)達給花費者，而這些信息不只是營銷概念，而是基于產(chǎn)物

面料方面，白小用的是新疆長絨棉；唱工方面，白小T在許多小細節(jié)上花心思，比方領(lǐng)口加了兩根氨綸絲，可以避免T恤領(lǐng)口變形

在二代產(chǎn)物迭代的時分，白小T用了碳六仿生荷葉膜道理，為的是處理防水防污

如許的產(chǎn)物設(shè)計也是為理解決白T恤輕易臟的用戶痛點

除了產(chǎn)物自身，白小T的包裝也做了優(yōu)化

白小T第3代產(chǎn)物的包裝，用的是木盒設(shè)計

張勇在此前承受媒體采訪時曾說，這個包裝是前后被他改了30版才肯定上去的

從相對訂價看，白小T的T恤產(chǎn)物不算廉價，根本在99元—199元之間

關(guān)于白小T面料的科技含量，也有一種質(zhì)疑的聲響：這些面料服裝行業(yè)早就有了，談不上高科技

面臨這類質(zhì)疑，張勇以為“能夠是同業(yè)爭光”，2022年白小T成立了一個試驗室，專門做資料迷信研討

據(jù)張勇說，本年這個試驗室會“招兵買馬”開端做研討

在張勇看來，比起科技自身更主要的是對科技的應(yīng)用，以及若何將科技無效轉(zhuǎn)達給用戶

這個進程就需求更高明的營銷手段，而張勇也善于于此

他以防水、防污的二代白小T為例，給虎嗅講述了內(nèi)容營銷方面的心得：假如是傳統(tǒng)的文字、圖片等營銷方式很難講清晰面料防水、防污這件事，他的做法是拍攝了一個把可樂、咖啡等潑到白T恤上的短視頻，30秒內(nèi)就能把用戶痛點、產(chǎn)物賣點精確轉(zhuǎn)達給花費者

相似的案例還有許多，比方為了給用戶展現(xiàn)產(chǎn)物的保暖性，張勇會去珠峰拍視頻測試解說；展現(xiàn)竹纖維產(chǎn)物，他會去四川產(chǎn)竹子的基地遴選竹子，讓用戶看到竹纖維是怎樣做出來的等等

如許的營銷方法除了能讓用戶認為新穎、還會在有形中感觸感染到品牌的價值主意

別具特征的包裝，加上產(chǎn)物質(zhì)量，以及和花費者的理性溝通，白小T很輕易在其目的客群中成為“社交泉幣”，比方有些用戶在收到產(chǎn)物后，會把包裝發(fā)在伴侶圈

眼下的焦炙從創(chuàng)業(yè)到GMV超越10億，現(xiàn)階段白小T曾經(jīng)完成了品牌從0到1的進程

但張勇通知虎嗅，他照舊很焦炙，甚至比之前剛創(chuàng)業(yè)的時分更焦炙

“創(chuàng)業(yè)就不是人干的”張勇說道，創(chuàng)業(yè)初期的焦炙或許來自沒錢，要四處找投資

企業(yè)開展到必然階段后，資金壓力絕對小了，然則組織辦理等壓力又隨即而來

白小T剛成立的時分，團隊只要30多團體，而如今曾經(jīng)到了500人，“天天碰著的成績都是紛歧樣的，只會更糾結(jié)，愈加如履薄冰

”在服裝行業(yè)，年GMV過10億元并不算是很年夜的公司

站在當(dāng)下這個開展階段，白小T的應(yīng)戰(zhàn)在于，有了爆品之后若何從1到10繼續(xù)增加

現(xiàn)有產(chǎn)物的復(fù)購和開辟新品，是品牌完成增加的兩亨衢徑

從復(fù)購率上看，張勇通知虎嗅，今朝白小T的年度復(fù)購率到達了37.6%，這在服裝行業(yè)屬于比力高的

他更驕傲的點是，白小T的復(fù)購曾經(jīng)從團體走向了企業(yè)，“名創(chuàng)優(yōu)品上市敲鐘的時分穿的是白小T的衣服，還有我不曉得的，一共有四家上市的時分穿的我們的衣服

”拓品類方面，白小T今朝還處在優(yōu)化階段

之前添加的T恤之外的許多品類還放在“白小T”品牌上面，這和張勇一向主意的“品類即品牌”相抵觸

他通知虎嗅，未來會把這些產(chǎn)物逐步剝離出去成立子品牌

其他品類可否延續(xù)“白小T”這個爆款的勝利，還要打個問號

當(dāng)被問道能否擔(dān)憂“白小T”有一天會賣不動時，張勇的答復(fù)是：“我不是擔(dān)憂，我認為必然會的

”在他看來，跟中公民營企業(yè)的均勻“壽命”比起來，白小T曾經(jīng)算是很不錯的了

張勇置信時運，“假如有一地利運不再了，或許認知不合錯誤了，再怎樣盡力也折騰不起來

所以，時運在的時分就要拼命盡力

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