杭州四時青服裝市場，薄暮6點擺布，本該關門上班的服裝商號“年夜白DABAI”卻只是輕輕拉起了簾子

一切員工集合在一同聽老板年夜白的“訓話”：“哪怕你明天在抖音、快手或許小紅書發了一條內容，引流來一個主人，也算你的奉獻

”想要在歲尾沖刺事跡的老板看著抬頭的員工們，言辭之間盡是急迫

四時青服裝市場成立于1989年，是中國最具影響力的服裝一級零售與流暢市場之一，被譽為“中國服裝第一街”

在這條長達1.6公里的街上，散布著20多個商場，約2萬多個檔口，有5萬名從業人員

2019歲尾，年夜白在四時青服裝商圈的常青市場盤下一個10平方米的檔口，做起服裝零售生意

但是剛停業就蒙受了疫情的沖擊

在居家封鎖的日子里，為了保持生計和商號運營，年夜白無法地開啟了抖音賬號，從線上引流保持生意

他通知《中國舊事周刊》，如今人人都在搶流量，即便市場辦理方、檔口商家都想盡了方法想要引流，但線上開展也到了瓶頸期

本年以來，“直播”在這里似乎成為敏感話題

本年3月6日，常青市場宣布通知布告，正式片面制止在商號內停止直播

制止商戶與外來人員直播、走播，一經發明，第一次書面正告并約談，第二次充公裝備并處分金兩萬元，第三次充公裝備，處分金翻倍

浙江佳寶貿易團體總司理王佳慧通知《中國舊事周刊》，團體旗下常青休閑女裝零售市場、佳寶原創設計師基地制止直播這些舉措是在盡能夠庇護這個行業，是觸及到全部行業的工作

當直播電商以“侵犯者”的姿勢呈現在這個以零售為主的市場中時，全部服裝流暢環節都處于一種凌亂甚至于地動的場面

有人說直播電商是壞心蘋果，也有人說直播電商勢不行擋

但毫無疑問，這個已有30多年汗青的商圈似乎正面對著建成以來最年夜的應戰之一

杭州四時青服裝市場的一些商戶，由“穿版模特”現場試穿展現服裝后果，買家現場舉手下單

圖/IC“做了直播就沒法回頭”“1，2，3，上鏈接

”跟著鏡頭前的主播展現完衣服后，周陽喊出了爆款服飾最終的價錢——269元

這款夏季棉衣從7月份就開端售賣，至今曾經賣出1000多件

此次直播周陽給到花費者更廉價的價錢，試圖在降溫的時分年夜賣一筆

周陽的直播間靠著幾件爆款，每個月的發賣額可以沖到200多萬元，而他以前在四時青服裝市場做線下零售生意的時分，一年也就賣300萬元

做了10年檔口零售生意的周陽對近況比力稱心

但這個進程也十分艱苦，在2020年剛轉型做直播時，除了做不出事跡的壓力之外，還要面對老客戶的質問，周陽好幾回都想保持

每次做直播的時分都邑被之前拿貨的老客戶發明，客戶老是質問他，“你在做什么？你如許做我們就不克不及拿你的貨了”

傳統的服裝零售生意，從工場供貨開端，到一批（即擁有工場品牌的公司）手里，再到二批（即從全國各地的一批市場進貨的老板），打包上衣、褲子、裙子等，并搭配樣式，再賣給三批（批發店老板）

周陽做直播帶貨，相當于直接去失落了兩頭商，辭別了從他人手里拿貨的日子，從泉源開端本身開辟和消費，并直接面臨花費者

做直播久了，年夜局部老客戶都曉得在周陽直播間的衣服價錢和零售價錢一樣，甚至還要低一些，這些老客戶漸漸地就不在周陽的檔口拿貨了

“確實有點焦頭爛額，最開端那段工夫十分難熬

”周陽說，但他不計劃回頭

“直播是一個機會，這是年夜時期的風口，每團體都可以試一下

”在周陽眼中，服裝行業將來開展應當勇敢立異——去失落兩頭商

假如和以前一樣只靠信息差經商，那是真的┞孵不到錢，夾在兩頭也會很憂傷

何況如今流量為王，在直播電商的看播人群里，服飾類直播間占領了絕年夜比重的流量

新近的《2020淘寶直播新經濟申報》顯示，在淘寶直播用戶旁觀品類中，女裝排名第一

而其他品類里，諸如男/女鞋、內衣、男裝，以及母嬰類面前目今的童裝，均可附屬于服飾類目，旁觀人數都比力多

服裝鞋帽在直播電商的年夜盤里也日益占領主要的地位，以2022年11月為例，抖音的服裝鞋帽類銷量超越其他品類到達32.3％，同時，服裝鞋帽類的發賣額占比也最高，到達45.94％

今朝，周陽的生意盤子里，全年發賣額中只要5％來自于線下，剩下的都要靠線上出貨，這意味著他曾經從做零售完整轉型到了批發

一場直播三個小時，可以賣出四五百件，但以火線下一天只能賣出一百件

“只需做了直播就沒法回頭了，別說客戶不承認我們，我們甚至有點不克不及承認客戶了

”周陽有感而發

20多個商場看待直播的立場紛歧

周陽地點的意法商城并不許可商戶在檔口直播，所以如今檔口簡直成為了倉庫

另一位直播年夜戶蔣祖才地點的老市場內許可商戶停止直播，因而直播間就設在了檔口里

1999年就離開杭州四時青開檔口的蔣祖才，現在正竭盡全力“奔向直播”

疫情時期發不出貨，客戶上不了門，在零售生意做不下去的狀況下，蔣祖才也只能無法地干起了直播

沒想到，她居然走出了一條生路來

在她的直播間，天天旁觀人數有近千人，跟著直播帶來的后果越來越好，現在蔣祖才也以線上生意為主

蔣祖才直播間的任務人員表現，線上購置的花費者，由于少了一筆兩頭商本錢，所以可以直接享用到最優惠的價錢

當被問到能否會影響以前客戶的生意時，她表現影響客戶的生意是沒方法的事，“如今行業內的近況就是線下生意變少，線上生意增多”

被“線上”逼到無路可走、自愿轉型的，還有異樣做直播的桑蠶絲服飾運營戶張力

他通知《中國舊事周刊》，他在四時青的幾個檔口根本都沒有生意，簡直都要開張了，無法之下不得不做直播

“直播范疇的頭部主播們，把一切人的錢都賺走了

”張力說，這些主播到檔口拿一件衣服去直播，播了之后就偷工減料換最差的資料去做，“我們這些人，為了保存就得本身做直播”

但做了直播也沒有利潤，平臺的扣點、投流簡直把利潤都拿走了

“我們真沒有方法，作為廠家，必需要本身搞直播

不搞的話，這些貨都賣不失落，只能開張

”張力深感有力

“零售市場和直播電商有自然的抵觸”本年3月6日，常青市場宣布通知布告，正式片面制止在商號內停止直播

4月中旬，“杭州四時青局部市場制止商家直播發賣”沖勺嫦妊，相干話題也激發了網友的評論辯論

一位四時青市場辦理方人員通知《中國舊事周刊》，整條街都不倡導直播

直播對全體生領悟有必然影響，特殊是會與零售商搶客戶

潘鋒早些年在溫州做服裝批發生意，生意做年夜之后離開了常青市場，現在已有十余年

他們早在2020年終的時分開過直播，但后來也關失落了

這源于在做直播的進程中，他發明中間（實體批發商和集體花費者）做，中間都不落好

現在，他也是堅決的不直播派

“我們針對的客戶次要是實體批發店，假如我去做直播了，那么意味著我保持了后面做的一切工作，執意去搶我客戶要做的生意

”潘峰提到

固然不直接做直播賣貨，但潘峰會經過私域給八萬名客戶在本身的任務室或許其他公司做直播，給客戶展示新樣式

如許做的前提是每個進群的客戶都邑停止線下店認證，今朝這局部營收曾經到達全體一半

“我們不斷沒做直播，哪怕‘風再年夜’，我們也沒做

”年夜白是常青市場3月份直播禁令的忠誠反對者

2020年才開端在常青市場做零售生意的年夜白，也認識到坐等客戶上門是不行能的工作

于是他做起了本身的┞匪號，經過分享運營檔口的心得領會，來精準獲客

此外，他還在私域停止直播，面臨本身的客戶分享當季女裝好貨

分歧于用低價和話術拼集起來的直播間，私域直播間內都是懂服裝的實體雇主在看樣式，提出成績，找尋性價比高的產物

年夜白也在積極地測驗考試經過私域的方法來辦事客戶、維系客戶

其實年夜白也不是從一開端就回絕直播

早在疫情初期，年夜白就決議給一些火爆的直播間供貨銷庫存，銷量固然高，然則價錢偏低，后續的退貨率也到達70％擺布

此外，直播平臺和主播有一個打款周期，15天后才干將成交額打給主播，因而主播會常常賒賬

他閱歷過最年夜的一個坑是，協作的直播間開張，主播欠了年夜白200萬元，至今也沒能討要回來

在年夜白看來，直播是“殺敵1000自損800的行動”

他的認知里，直播是一種惡性輪回，人人拼價錢就會把實體優勢給弱化甚至抹去

他還彌補說，直播讓花費者的花費習氣和花費認知帶來宏大改動

如今少量人群的花費從線下轉移到手機上，看到直播間“低價”的產物時，天然就會以為產物本錢也很低

如許一來，當得到兩頭一切環節時，全部行業能夠都邑被“推翻”

和年夜白一樣，將直播看作“禍不單行”的商家并不是個例

多位受訪商家通知《中國舊事周刊》，不少“走播”的人，在市場里帶來了不良影響

這些走播的人明天來這家，今天去那家，每件加價幾十塊，在賣爆之后還能夠本身去找貨源，這從臨時來看，對檔口生意有很年夜的影響

上述辦理方人員也提到，有些直播間，一開端沒什么資本，就去二批市場拿貨，做年夜之后就本身對接廠家

對廠家而言，直播也對他們發生了較年夜影響

一位自有羊絨年夜衣消費工場的“一批”老板通知《中國舊事周刊》，今年一個客戶拿貨上百萬元是罕見的，現在只要幾萬元

由于供貨給二批的生意運轉不下去，比來工場也復工

這源于直播間內客單價較高的產物根本很難賣出去，舉例而言，雙面羊絨價錢是400元到600元，許多直播間一聽到這個價錢就不想拿貨了

“直播間內年夜局部都是暢銷或過季的低價產物，而花了幾百萬研發費用的原創商家搞直播則是得失相當

”意法貿易團體副總裁郭福榮堅決地以為

意法貿易團體于2002年在杭州成立，自營辦理意法服飾城、新意法女裝年夜廈等9座專業采批市場，年夜局部商戶是一批商戶

郭福榮對《中國舊事周刊》表現，意法旗下市場代表杭州女裝泉源市場，有著十分高的原創設計才能，因而是相對不行能去做直播賣貨的

中國（杭州）直播電商研討院履行院長、浙江傳媒學院副傳授應中迪通知《中國舊事周刊》，零售市場假如都本身做直播，那么搶的就是實體店的客戶，一朝一夕，實體店雇主就不行能再到零售市場訂貨，因而全部貿易形式會被毀壞失落

由此可以看出，零售市場和直播電商有自然的抵觸

應中迪進一步剖析，四時青作為著名的一批、二批市場，實質上也是依托流量優勢成為傳統巨子，無非這個流量是線下的；假如市場內的商戶都往線上開展，那么市場賴以保存的流量優勢就會轉移給直播電商平臺，這對市場來說是無法承受的

王佳慧對《中國舊事周刊》說，自從通知布告宣布后，客戶對全部市場的評價是好的，都情愿來市場拿貨

傳統零售市場的邊沿化危機不少零售商戶回想，以前檔口生意好的時分，杭州四周批發店老板清晨三點就會坐年夜巴到市場里等著拿貨，五點多就能往回走，七點多就到店里，九點就可以在店里上新款了，那時分開店長短常賺錢的

但是如今批發店生意不景氣，人人心氣也不高，誰都不肯意把工夫和精神放在多跑兩趟、多拿兩劣貨，“有時分，我們給客戶打德律風過來，他們的店都不開了，全部線下批發店真的是哀號一片”

一位杭州郊區的實體批發店雇主提到，本身的門店客流量和以前比起來，少了一泰半，生意一瀉千里

年夜白也感慨“行情變了”，如今四時青年夜局部檔口七點才開門，而門店一天能招待15個客戶就很不錯了

常青市場打響制止直播第一槍面前，實則是傳統零售市場開展蒙受了宏大的應戰

據中國社會迷信院財經計謀研討院宣布的《中國商品買賣市場交融立異開展申報》顯示，2021歲尾，我國年買賣額超億元的商品市場數目降至3753個，增加了1441個，絕對2012年高點全體降幅為27.74％

攤位數絕對汗青峰值增加了740410個，降幅為20.95％；特殊是2017年至2020年，市場攤位數增加數目都是6位數，每年增加幅度都超越了3％，增加勢頭較猛

中國社科院財經院流暢與花費研討室副主任王雪峰通知《中國舊事周刊》，2012年零售市場的范圍擴大階段就曾經完畢，進入到了飽和鐫汰階段，2012年至今是市場鐫汰機制運轉，構造優化調劑時代

浙江省開展計劃研討院副院長蘭建平強調，零售市場這些年對雙輪回、尤其是兼顧城鄉起到了主要的感化，專業市場的開展強大就是很好的證實

浙江省作為專業市場年夜省，這方面走在了全國前列

然則，跟著電商的突起，收集發賣的方法確實給現有零售市場帶來宏大應戰，特殊是在網紅直播電商的配景下，傳統零售形式所面對的應戰會越來越年夜

應中迪表現，直播電商絕對傳統電商，具有了直不雅性強、互動性強、有年夜數據支持等諸多優勢，因而開展十分迅猛

服裝行業作為最年夜的類目之一，在直播電商的年發賣額也到達萬億量級

這個行業中的新老品牌方、泉源廠家、零售商和批發商，都在直播電商賽道發力，無非是投入的決計分歧、發生的后果也有差別

他進一步剖析，直播電商服裝萬億量級的年發賣額，雖然有興味電商、內容電商帶來的增量，必定也動了包孕零售市場在內的線下渠道的蛋糕，存量市場份額呈現了嚴酷的┞幅奪場面

在資深品牌辦理專家、上海良棲品牌辦理無限公司開創人程偉雄看來，零售市場存在極易被邊沿化的能夠

“關于零售市場來說，直播營業直接對話市場（用戶）需求，而傳統實體零售市場經過給中小品牌、品牌聚集店等零售供貨的方法保存，不直接對接批發用戶，零售給品牌、聚集店，品牌、聚集店從新再設定批發價

”程偉雄說，假如都直播以一手零售價供貨用戶，就勢必惹起品牌和聚集店的訂價偏向，和直播比擬價錢過高，老客戶極易流掉

但是，在遭到猛烈沖擊之下，不少零售市場并沒有逝世失落，活上去的市場甚至還在做年夜，這取決于市場辦理方的不雅念及辦理精密化

郭福榮通知《中國舊事周刊》，今朝許多零售市場完善辦事認識，只是做到了“保安”和“保潔”的物業辦理，并沒有真正環繞商戶辦事，缺少運營辦事理念

意規律從泉源開端，樹立設計師黌舍專門培育設計師，并和多個機構協作為商戶賦能

旗下意法服飾城是全國首個施行“原創服裝樣板立案軌制”的專業市場，也是最先設立“原創女裝館”的市場

他以為，“做好原創設計，重視服裝質量，重視臨時好處，才干開展好”

以后，“商品買賣市場曾經由飽和鐫汰的前期，進入到了立異引領高質量開展時代”

王雪峰談到，在國際，是小消費年夜市場，商品買賣市場可以無效下降全部流暢本錢、進步流暢效益，因而只需商品市場存在的根底和前提沒有發作基本變更，零售市場就會存在，并經過優化晉級獲得較好開展

以浙江省為例，2013年以來，浙江商品市場數目從4316家降低到今朝的2960家，但商品市場成交總額并沒有受影響，反而年年攀升，2022歲尾已達2.13萬億元，場均成交額為7.61億元

本年前三季度，浙江全省商品市場成交額達1.65萬億元，場均成交額為5.58億元，同比別離增加8.49％、4.35％，市場盈利才能繼續晉升

若何兩條腿一同走路？“制作業的流暢環節必定會發作基本性的變化

”浙江年夜學城市學院傳媒與人文學院舊事系主任李曉鵬以為，新的序言技巧正在重塑社會組織構造，因而直播電商是必定的開展趨向，“你不行能和這個器械對抗，越對抗的話，越沒法保存”

杭州希疆新批發研討院院長游五洋給出一個判別，現在在服裝行業，電商發賣占比大約有一半，這意味著全國每賣出1萬件衣服，有5000件是在互聯網上發賣出去的

在這5000件中，有能夠一半是經過直播賣出的，將來能夠會有4000件，也就是80％是經過直播電商賣出去

在他看來，直播電商比擬實體店形式是一種退化，靠的是面前的數據化及時運營，用戶在旁觀直播的進程中，體驗感接近于實體店，因而賣貨效力十分高

這意味著將來直播電商還會有進一步的開展，而且勢頭較猛

現實上，關于制止直播電商的┞幅議聲不休，不少受訪對象以為直播電商去除了兩頭商，讓廠家直接面臨花費者，花費者更易于用更廉價的價錢買到愛好的器械，然則如今直播電商開展依然不標準，比方低價競爭、惡性競爭以及逼單套路等，因而需求庇護實體經濟

應中迪以為，制止直播電商，能夠短期內起到了保持本身原有優勢的感化，然則從中臨時開展看，如許的“護城河”也無法阻撓時期的激流

“實體經濟假如善用直播電商，等于插上了再次起飛的同黨，而視直播電商為敵，則等于保持了新的增加點

”“排擠必定不是最好的方法，制止也不是最好的方法

”王雪峰表現，最好的方法是，零售市場創辦主體作為市場平臺的主導方和商戶辦事供給方，應以商戶為主體，環繞商戶需求，盡量知足商戶的需求，并供給響應的辦事

“商戶是對市場最敏感的一個群體，要對商戶停止分層，有立異型商戶，也有保守型商戶，按照分歧的市場知足分歧商戶的需求

”在王雪峰看來，直播電商是在年老群體的需求帶動下，基于收集空間開展出來的新型運營形式，市場辦理方該當做好這方面的辦事

比方在零售商位中，可以獨自拓展必然空間做直播，聯合此前零售功用，作出響應的調劑，如許才干真正適應市場開展的趨向

針對直播電商的開展，辦理部分也在逐漸標準

10月30日，杭州市司法局宣布通知布告稱，杭州市將編制系列重點家當合規指引，同時地下征集關于《直播電商家當合規指引（收羅看法稿）》看法建議，對主播年紀、平臺企業辦理、最低價競爭、營銷準繩、價錢正當等都作了提醒

個中，關于“最低價競爭”的內容，惹起普遍熱議

《收羅看法稿》明白，除了要獲得行政答應和立案，直播從頤魅者不得請求商家簽署“最低價協定”，或采用其他掃除、限制競爭的協定、決定或協同業為，但依法不組成壟斷協定的除外

提醒直播電商從頤魅者不得經過低價推銷、價錢通同、哄抬價錢、價錢訛詐等方法濫用自立訂價權

蘭建平以為，一切的直播相干方，必然是要讓貿易運動交換進程的信息更充沛、更真實，而不是被夸張以及為了引流

一旦在信息交互的進程中違犯了如許的初志，那么就應當有響應的標準出臺，“不克不及毀壞全部家當的生態，不克不及經過虛偽的信息流綁架制作業”

程偉雄提到，眼下線上和線下的開展照樣有些“脫鉤”

許多商家或許品牌，線上的只做線上的，線下的只做線下的，這都是比力狹窄的思想，沒有到達協作共贏的場面

“將來的渠道思想必然是全渠道思想，有線上優勢的要往線下走，經過線下的觸達體驗導入到線上；以線下為主導的品牌則要做線上的規劃，如許才干真正完成線上線下的互聯互通

”前述《中國商品買賣市場交融立異開展申報》估計，將來幾年，商品市場數目還會持續增加，直到市場供應多余的場面失掉緩解

那么，若何才干夠在如許的場面下存活下去？王佳慧引見，佳寶團體給商戶展開了培訓，為商戶賦能

市場還鼓舞商戶應用微信、伴侶圈、各類短視頻軟件等宣揚渠道，停止品牌宣揚引流，為采批客戶供給更好的選貨辦事

年夜白異樣采取潦攀類似的方法，賦能本身的下流客戶，每年都邑約請一兩百位中心客戶離開杭州，本身出錢出力給客戶培訓，教他們若何線上引流

他的生意邏輯是，“只要客戶活下去，我們才干活下去”

“我們照樣愿望線上線下能有一個更良性的聯合，不克不及說以前是左腿走路，然后如今換成右腿走路，什么時分能兩條腿一同走？”王佳慧表現

若何兩條腿一同走路，這是“中國服裝第一街”里一切人都在探究的成績

（文中年夜白、張力為假名）記者：孟倩