文 | 創業最火線 許蕓編纂 | 蛋總在這個夏季，羽絨服發賣依然火爆，本年“雙十一”，羽絨服品類交出了一份不錯的答卷

天貓榜雙數據顯示，11月10日20:00-11月11日23:59，在天貓發賣額TOP1品類“服裝服飾”中，優衣庫以3.24億元的發賣額奪得榜首，羽絨服品牌波司登以1.96億元的成交額居第二名

此外，鴨鴨羽絨服供給給「創業最火線」的數據顯示，本年“雙十一”，其線上全渠道發賣額超越了10億元

在抖音平臺上，鴨鴨發賣額位列服飾品牌榜單TOP1、羽絨服品牌總榜單TOP1；在拼多多平臺，10月31日-11月11日，鴨鴨渠道發賣額增速超20%

普通而言，羽絨服在冰冷地域更滯銷，但本年，在氣象暖和的廣州、海南地域，羽絨服也有不錯的表示

天貓宣布的“雙十一”數據顯示，廣東人買羽絨服位列全國第二，僅次于山東，搶先于浙江、北京和河北

近幾年，國產羽絨服品牌化、高端化水平不休加深，以各類營銷、晉升產物研發設計程度等各類手腕，鞭策羽絨聽從適用冬裝向時髦單品轉型，并經過高端化轉型添加支出削弱本身的四時化運營風險

一場變化之戰已在中國羽絨服行業悄然打響

1、積極備戰本年冬天降臨前，各年夜羽絨服品牌就打響了營銷戰斗

除了在線上和線下鋪設的告白宣揚、社交媒體的年夜V種草等，品牌們紛繁在“雙十一”前官宣了代言人，借助明星效應為品牌造勢

10月19日，波司登官宣明星易烊千璽為波司登品牌代言人；而在9月20日，其官宣了冬奧冠軍谷愛凌為品牌代言人

客歲“雙十一”前夜，其品牌代言人則是頂流明星肖戰

11月8日，鴨鴨羽絨服官宣明星趙露思為其品牌代言人，11月10日，又官宣了明星劉畊宏為其品牌年夜使

“其實我們還有一位女代言人——2020年就簽約的佟麗婭，她大名叫丫丫，跟鴨鴨同音，也是國際眾所周知的演員，事先簽約次要是為了給鴨鴨做公民品牌的定位

”鴨鴨團體品牌總監胡詩琦通知「創業最火線」

“本年是鴨鴨成立的50周年

2020年鴨鴨停止股份重組，我們如今的團隊接辦了鴨鴨

在此之前品牌老化，尤其近十年市場聲量走低

在承繼和縮小原有白色配景的品牌資產根底上，我們要去做一些跟年老人接軌的工作

”胡詩琦進一步表現

“鴨鴨本來的用戶年紀段是比力高的，差不多40歲擺布，購物習氣也偏線下

我們接辦后，要做年老化改革，而趙露思自帶種草屬性，而且她的粉絲中18歲-25歲占比超越了40%

別的，劉畊宏在健身范疇有‘公民鍛練’的專業抽象，比力積極陽光正面

”胡詩琦說

選擇代言人增進品牌年老化只是一方面，胡詩琦通知「創業最火線」：“這兩年鴨鴨在電商渠道發力比力猛，人人也因而存眷到我們，而電商的用戶群體自身年歲不會太年夜，經過淘寶、抖音、快手等分歧的渠道，鴨鴨用戶群體從本來的40歲擺布擴展到了18歲-50歲擺布

”當羽絨服行業內卷越來越嚴重，連盟可睞這種走高端道路、站外行業鄙夷鏈頂端的羽絨服品牌也開端追求明星代言，開拓線上渠道，將本身推向群眾

9月22日，Moncler（盟可睞）官宣頂流明星王一博為品牌全球代言人

10月9日，盟可睞正式入駐天貓奢品，這也是其在國際電商開設的首家旗艦店

“如今羽絨服市場競爭不休加劇，像波司登、鴨鴨如許的著名國產物牌增強了產物研發力度和營銷力度，一些四時化服裝品牌也在加年夜對羽絨服品類的投入，別的，也有相似猿指點母公司跨界入場，究竟羽絨服自身造價昂揚，同時也更有前提做出溢價

”羽絨服行業供給商高秋明通知「創業最火線」

他以為，從臨時來看，羽絨服行業品牌集中度將不休晉升，已經一些靠低價搶奪市場的小品牌將陸續加入市場，市場份額將逐步往著名品牌傾斜

在如許的趨向下，羽絨服品牌必需加強產物競爭力和增強品牌塑造，才有能夠搶奪下更多的市場份額

現實上，為了打贏“戰斗”，繁忙的不只是營銷端

在供給端，各年夜羽絨服廠家早早開端備貨，尤其在“雙十一”降臨之前，備貨更是一片熾熱

高秋明用“忙得腳不點地”來描述本身在“雙十一”前的任務形態

他地點的企業，既是國際著名羽絨服品牌的羽絨供給商，同時，也會停止自有品牌羽絨服、羽絨被的消費

“秋夏季是羽絨服發賣淡季，我們從冬季就會開端備貨，但本年許多地域降溫比力早，南方多地氣溫還創下了本年新低，關于羽絨行業發賣算是一個利好

并且跟著人們生涯前提的改良，本來能夠對羽絨服、羽絨被需求無關緊要的北方地域花費者也開端購置這類產物，加上我們產物名聲逐步翻開、銷量添加，所以消費比力繁忙

”高秋明對「創業最火線」表現

“羽絨服自身是售價比力高的服裝品類，花費者大約率會在‘雙十一’這個工夫點趁優惠運動購置，熱銷是可以預感的，但這也很考驗品牌的供給和運輸才能，需求提早做許多應對辦法

”高秋明進一步表現

2、售價沖高羽絨服打響營銷戰斗，與品牌著名度一同上升的，還有羽絨服品牌的產物售價

羽絨服行業數據統計顯示，品牌羽絨服的設計溢價和品牌溢價日益凸顯，均勻單價逐年下跌

估計2022年我國羽絨服單價無望到達622.4元/件

在企業鼎力營銷鞭策本身高端化開展之時，其營銷本錢也在飆漲，這局部本錢會經過售價的晉升來承當

以波司登為例

2018年，波司登提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、膨脹多元化”計謀，次要開展品牌羽絨服營業并鞭策品牌高端化

開啟轉型后，波司登在營銷方面年夜舉措一再

例如，2018年，波司登表態紐約古裝周，安妮·海瑟薇身披波司登羽絨服表態，維密超模亞歷山年夜·安布羅休收場和謝幕

不外，在年夜手筆營銷后，波司登2018財年發賣及分銷開支費用同比增加高達40.32%，到達34.4億元，占支出比重到達了33.13%

同時，波司登產物也開端跌價之旅

2019年10月30日，波司登推出「登峰」系列羽絨服，激發市場一片嘩然之聲——該系列價位最低的5800元一件，價位最高的“珠穆朗瑪峰”款，售價高達11800元，進入樸素羽絨服品牌加拿年夜鵝的價錢帶

「登峰」系列羽絨服推出不到一個月，波司登又結合法國殿堂級設計巨匠高緹耶，推出了「波司登X高緹耶」設計師聯名系列產物，并延聘明星楊冪作為該系列的代言人

從這幾年的表示來看，在不休鞭策高端化后，群眾對波司登的印象在逐步改變，從“波司登憑什么賣這么貴？”到漸漸承受“波司登賣這么貴”

表示在數據上，2021財年，波司登支出晉升至162.14億元，毛利率由上年同期的58.6%晉升到了60.1%

不外，其發賣及分銷開支費用也到達了61.71億元，占當期支出的38.06%

“2017年品牌轉型前，波司登吊牌價均價約為1000-1100元擺布，2021年到達了1800元擺布

”波司登首席財政官、副總裁朱頂峰表現

據魔鏡市場諜報數據，本年“雙十一”預售時期，截止10月25日，在天貓女裝類面前目今，波司登以6078.37萬元的預售額登頂，均價超越1544元

在波司登之外，其它國產物牌的高端化、品牌化之路也已開端

據鴨鴨羽絨服方面引見，其對產物停止了差別化分級，包孕主題定制款、設計款和根底款三個品級，個中，主題定制款包括與設計師聯名、IP聯名以及高奢系列

胡詩琦通知「創業最火線」，鴨鴨品牌全體的客單價區間在399元-799元，“雙十一”最滯銷的產物價錢異樣集中在這一區間

不外，本年，為了加強品牌的差別性，鴨鴨進步設計分層級金字塔頂尖定制款層級的比例，推出了七年夜新品系列，包孕Hello Kitty聯名系列、50周年系列和寶可夢聯名系列等

“本年鴨鴨把根底款和設計款的比例下降了，添加了定制款的比例，同時SKU也停止了精簡，客歲是2000+，本年是1000多一點

”胡詩琦對「創業最火線」泄漏

“國際羽絨服賽道競爭，群眾市場是第一層級，今朝鴨鴨市占率第一；第二層級是中高端市場，今朝波司登市占率第一；第三層級是最頂尖的市場，今朝其實照樣以加拿年夜鵝、盟可睞等國外品牌為主

我們如今下降根底款和設計款的比例，是由于這兩個層級的產物，其實各家的差距并不年夜，所以我們中心要做的就是在頂尖層級產物上做出差別化

比方這兩年我們經過聯名的方法，把品牌與眾所周知的IP Hello Kitty以及寶可夢做深度綁定

”胡詩琦說

據胡詩琦引見，鴨鴨定制款中比力有代表性的是90+系列和高奢線Goose系列

“Goose系列是用的絨子含量95%的鵝絨，客單價超越1000元，這其實是鴨鴨之前不會做的標的目的，之前鴨鴨更多地做鴨絨為主的產物

”“之所以如今會去做Goose系列，是由于鴨鴨這兩年在羽絨服群眾市場曾經跑得很快，占領率也是最高的

品牌的定位是做公民羽絨，我們愿望可以掩蓋更廣的人群，而更尋求質量、花費才能更高人群，他們對鵝絨愈加有偏心

”胡詩琦彌補道

數據顯示，在11月4日的“巴圖&博谷鴨鴨暖冬專場”運動中，鴨鴨Goose系列短款情侶95鵝絨服和長款95鵝絨服算計成交金額超越了1000萬元

此外，包孕李寧、安踏等活動服飾品牌，也開端規劃千元以上的羽絨服產物

在應用重金營銷鞭策羽絨服產物往品牌化、高端化邁進的面前，是中國羽絨服品牌此前走低端道路招致“賣不上價”的臨時遺留成績，以及品牌們面對的四時化運營壓力

而今，跟著國產羽絨服品牌高端化的推動，支出添加和毛利率進步，企業四時化運營風險也正在逐步被消化

3、變化減速在國產羽絨服品牌鼎力宣揚營銷，推動本身高端化晉級之時，羽絨服行業變化也在發作

2021年3月，《羽絨服裝》新國標（GB/T 14272-2021）（以下簡稱：新國標）正式宣布，并于2022年4月1日起正式施行

新國標的施行，意味著羽絨服的消費規范、質量規范被進一步優化

新國標中一年夜主要變更便是將羽絨服“含絨量”的規范修正為“絨子含量”，與國際市場接軌

絨子是羽絨保暖的中心無效局部，而傳統的“含絨量”包括的是絨子和絨絲，絨絲是指從羽毛上零落的單根羽絲，是招致羽絨服鉆絨的主要成因

規范變更面前，意味著對羽絨服填充物的質量有了更高請求

而在業內子士看來，新國標的施行也意味著羽絨服消費本錢也將隨之晉升

也因而，羽絨服高端化開展的趨向將繼續下去

與此同時，羽絨服行業的變化還表現在服飾設計上——已經版型癡肥、設計一模一樣的羽絨服，開端在特性化、時髦化與創意設計方面展露更多風度，并試圖知足更多細分場景需求

早先沖入羽絨服賽道的SKYPEOPLE算是個中一個代表，其由猿指點母公司看云控股推出

今朝，其在北京三里屯和上海邃古匯兩年夜商圈均開設有線下門店，線上則經過小順序發賣，其羽絨服產物價位年夜致在3200-7200元，主打產物為“商務機能羽絨服”，面向重生代職業人士

「創業最火線」在SKYPEOPLE北京三里屯店看到，其產物年夜多為純色，設計繁復，局部產物質地較為輕浮，款式具有西裝、風衣、襯衫的特色

據該店伙計引見，其羽絨服產物次要面向30多、40多歲以上花費者，其羽絨服次要有三年夜賣點：一是采取的800疏松度羽絨，二是面料采取了獨家啞聲面料，三是畢生洗護辦事

發掘細分場景需求的不只是SKYPEOPLE一家

2021年，波司登推出了開創的風衣羽絨服，本年其又推出了晉級版

風衣羽絨服打破的中央在于：把輕巧的羽絨服變得愈加時髦輕浮，統籌保暖與修身，愈加合適正式場所穿戴

「創業最火線」在波司登北京西單旗艦店內看到，風衣羽絨服被擺放在了進店最顯眼的地位，且有不少花費者在試穿

此外，波司登還推出了與羊羔絨聯合的產物

在北京生涯的28歲的馮藝對一款標價1399元的羊羔絨羽絨服喜愛有加，“去店里試穿的時分，覺得版型用料都還可以，鵝絨賣1000多元的價錢也可以承受

”馮藝曾在波司登推出萬元級單品時表現匪夷所思，且彼時在她看來，售價1000多元的波司登也不是獨一選擇，“這個價位美觀的羽絨服十分多”

不外，在本年逛完波司登西單旗艦店后，馮藝對波司登的印象有所改不雅，“覺得本年設計還可以，客歲真的沒啥美觀的，究竟我買羽絨服固然為了御寒，但我也是顏控

”與此同時，鴨鴨也推出了仿羊羔毛羽絨服

“羽絨服相較于其它服飾，制造工序比力龐雜，根本都是150道工序起步，制造難度在于面料選擇和縫線下面

羊羔毛這種樣式差別于通俗羽絨服的中央在于將表層面料換成羊羔毛

”胡詩琦對「創業最火線」引見道

她泄漏，鴨鴨之所以做羊羔毛羽絨服，也是存眷到這兩年羊羔毛服飾的開展趨向比力好，并且市場反應也不錯

前段工夫，國產潮牌INXX推出一款心形鏤空的羽絨服激發了熱議，網友大叫“看不懂”，有人婉言“推出這款服飾的廠家是不是遺忘了羽絨服的功用是保暖？”更有網友奚弄：“連凍出來的凍瘡都是愛你的外形

”在激發爭議后，該款鏤空羽絨服一度下架，不外，近期又再度上架發賣

11月22日，「創業最火線」在淘寶INXX官方旗艦店內看到，該款鏤空外衣售價1599元，折后價1439.1元，月銷28件

（圖 / INXX鏤空羽絨服）固然鏤空羽絨服應戰花費者的承受度，但面前展示的倒是品牌想將羽絨服往時髦標的目的開展的野心

當羽絨聽從適用冬裝轉向時髦單品，其受眾面無疑也將進一步擴展

在李秋明看來，以后群眾對羽絨服的印象還逗留在保暖層面，短工夫內能夠許多人無法承受如許的設計，但其實相似的設計在服裝業并不少見：“可以有鏤空毛衣，毛絨露趾拖鞋，為什么不克不及有鏤空羽絨服呢？”4、結語參與國際古裝周、找明星代言、與著名設計師聯袂、與著名IP聯名……國產羽絨服正在用高調的營銷運動，改動花費者關于羽絨服“癡肥”“只能保暖”的認知，拓寬羽絨服的受眾群

羽絨服品牌借助營銷手腕鞭策行業往高端化開展，但僅僅只靠營銷顯然缺乏以壓服花費者買單

從產物設計來看，不難窺見羽絨服行頤魅正在發作的改動

而不論是發掘職場需求照樣時髦需求，都是羽絨服行業求變的表示

當諸多盡力當時，變時髦的低價羽絨服能被更多的花費者所承受嗎？*注：文中高秋明、馮藝為假名

美編 | 唐唐